burburinho

conversa com hernani dimantas

entrevista por Nemo Nox

Qual seria o resultado da mistura de um conceito tradicional como "marketing" e um conceito mais recente como "hacker"? Hernani Dimantas, autor do meme "marketing hacker", responde.

Burburinho - O que é exatamente um marketing hacker?
Hernani - O marketing hacker é um conceito, uma forma diferente de encarar a relação entre tecnologia, trabalho e negócios. Não tem nada a ver com a desgastada idéia de marketing em que o objetivo é apenas criar artimanhas para a geração de lucros. O marketing hacker pretende mostrar que a tecnologia tem favorecido um pensamento libertário e provocado um processo de mutação nos mercados. Este pensamento começou nas universidades norte-americanas se identifica com a chamada cultura hacker.

A cultura hacker foi impulsionada pela internet. Foram os hackers que criaram a internet, ao promover um meio lógico para a distribuição de idéias, conceitos e conversação. O Linux aparece, então, como um produto desenvolvido por esta forma diferente de pensar e trabalhar. Foi criado num modo de produção colaborativo. E isto rompeu os velhos paradigmas da era industrial.

Neste cenário em mutação, percebi que o mundo dos negócios não ficou incólume a estas mudanças. As pessoas em rede estavam fazendo a diferença. A análise de como a sociedade tende a se re-arranjar num modelo caótico, interativo e colaborativo é o objeto do marketing hacker.

Burburinho - O que caracteriza a nova revolução dos mercados?
Hernani - Em O Poder dos Mercados, identifico que existe uma migração do poder, que sempre esteve nas mãos das empresas, para as pessoas comuns. Esta migração aconteceu com o sucateamento das estruturas impostas pela revolução industrial. O ser humano servia exclusivamente ao capital. Não existiam grandes possibilidades de questionamento. Mas a sociedade foi mudando. O século passado foi caracterizado por uma sucessão de revoluções libertárias. O movimento hippie trouxe um novo paradigma para as relações das pessoas com as pessoas e com a natureza. Penso que a cultura hacker é derivada de todos esses movimentos libertários, mas conseguiu utilizar essas contribuições e, com novas ferramentas, penetrar nas estruturas constituídas. A cultura hacker come pela beirada e conquista novos espaços. Pela internet as pessoas estão se organizando com muito mais rapidez. Estão conversando umas com as outras, em grupos, em listas, em sites. Muitas estão blogando as suas idéias. Isto acontece sem intermediários, sem editores, sem qualquer forma de repressão. Os mercados começam a sentir a fúria reprimida. As pessoas estão mostrando que podem exigir mais, muito mais, neste relacionamento com as empresas. O balanço do poder está migrando às pessoas comuns.

Burburinho - A revolução chegou aos mercados brasileiros? E às empresas brasileiras?
Hernani - A revolução não é tangível. Eu queria utilizar no subtítulo do livro a frase criada por Scott-Heron, "a revolução não será televisionada", que evoca algo sutil e silencioso. Uma revolução que evoca nossos sentimentos mais íntimos, cresce nas nossas fantasias e na nossa vontade de expressão. A revolução dos mercados é, na verdade, um reencontro do ser humano com a sua voz. Esta revolução não tem tanto a ver com as empresas. Elas não falam, não sentem e não fazem amor. As empresas são instituições frias que acobertam um montão de gente. A revolução está nas pessoas. A gerência dessas empresas está acordando para isso. Atualmente, as estratégias de marketing não estão nas mentes dos gerentes. Esta estratégia está nas bocas das pessoas comuns.

Algumas empresas já se atentaram a isso, principalmente aquelas mais próximas dos mercados digitais. Existe uma tentativa de dar vozes aos mercados, mas a contrapartida comercial está focada na comunicação de massa, e esta linguagem é conflitante com a arquitetura da rede.

Burburinho - O que o mantra "mercados são conversações" traz de novo ao marketing?
Hernani - Gostei do mantra! Acho que o maior mérito do meu trabalho é ter espalhado essa mensagem do Manifesto Cluetrain, ou seja, os mercados são conversações, falar é barato, e o silêncio é fatal. A novidade que o Manifesto Cluetrain traz para a comunicação é muito bem expressada pelo Eric Raymond, presidente da Open Sources Initiative: "O Cluetrain está para o marketing e para as comunicações assim como o movimento dos códigos abertos está para o desenvolvimento de software - anárquico, bagunçado, rude e infinitamente mais poderoso do que estas besteiras que se transformaram em sabedoria convencional".

É isso que estamos vendo acontecer. Na internet qualquer pessoa pode ser um publisher. As pessoas estão conversando na rede, seja através de listas, chats, email, blogs, sites ou qualquer outra ferramenta que possibilite a troca de informação multidirecional entre pessoas. Percebemos que esta conversação traz como resultado a descentralização da mídia. Pessoas estão conseguindo mostrar as suas opiniões de maneira leve e solta, muito distante dos caminhos impostos pela comunicação tradicional. E, de certa forma, essa voz pode ser conquistada po um custo muito baixo. Falar é barato. As ferramentas estão disponiveis para o nosso bel prazer.

O silêncio é fatal. Como disse o Chacrinha, "quem não se comunica, se trombica". Se você quer aparecer na rede deve falar ou, como diz David Weinberger: "on the Web, to be is to be seen".

Burburinho - Por que princípios como os propostos pelo Manifesto Clue Train parecem ter penetração tão fraca no mundo empresarial?
Hernani - Acho que o Cluetrain tem uma boa penetração no mercado americano. Pelo menos, a máxima de que o "Cluetrain is basically right" não é contestada por nenhum pensador sério. Talvez somente o John C. Dvorak tenha feito uma crítica, que foi rechaçada pelas comunidades virtuais.

No Brasil, o livro Manifesto da Economia Digital (Editora Campus), foi muito mal lançado. Diferentemente dos EUA, no Brasil as comunidades online estavam desatentas ao manifesto. Também faltou uma interface entre o debate que estava acontecendo nas comunidades e o lançamento do livro. Acho que as empresas insistem na ignorância dos projetos independentes.

Mas acho que a melhor resposta está no prefácio que a Cora Rónai escreveu para o meu livro: "Se (o Hernani) não foi mais ouvido do que deveria ter sido até aqui, a culpa não é dele, mas sim de um paradoxo extremamente perverso. (...) Dimantas se manifesta, básica e coerentemente, via internet, seu hábitat natural - aquele espaço que quem, justamente, mais teria a aprender com ele não costuma freqüentar com a assiduidade devida."

Burburinho - O que antes parecia ser uma combinação simbiótica entre empresas e consumidores parece ter evoluído para uma situação de conflito, onde grandes corporações tratam seus clientes como ladrões em potencial (como a indústria fonográfica, por exemplo) e não hesitam em garantir direitos leoninos através de lobbies legislativos. Esta história pode ter final feliz?
Hernani - Bem, essa migração de poder traz consigo um estresse. As empresas querem vender e querem que seus direitos sejam respeitados ao extremo. Os consumidores, que eu prefiro chamar de pessoas comuns, estão interessados em outras coisas. Eles querem viver as suas vidas com dignidade. Eles querem utilizar as ferramentas à disposição para terem mais conforto e suas músicas preferidas... hehehe.

Mas as corporações enxergam os mercados por trás de uma cortina de ganância. Querem impor aos mercados seu poder econômico através de advogados. A briga pode demorar anos ou décadas, mas estou seguro que o sistema de copyright não vai continuar leonino por muito tempo. É interessante perceber que os mercados caminham na direção da abertura, da colaboração e do copyleft. É muito mais interessante para a humanidade poder catalisar as inteligências por meio de um modelo aberto.

Burburinho - Não é preciso procurar muito pela internet para esbarrar em conceitos como open source ou p2p file sharing, que parecem estar revolucionando a produção e a distribuição na internet. Qual seria o modelo equivalente para revolucionar a remuneração e garantir que a sobrevivência de quem produz?
Hernani - Alguns modelos estão sendo propostos, mas são de díficil compreensão pela sociedade. Talvez o sistema mais interessante esteja na doação voluntária. A Amazon tem um sistema chamado Honour System que implica na doação de qualquer quantidade de dinheiro para um site. Está baseado num conceito de reputação. Pois, se você entende que uma pessoa ou site está te proporcinando um bem-estar, você, provavelmente, estaria interessado na continuidade deste projeto. Certo?

O Christopher Locke propõe o modelo gonzo, que está baseado numa espécie de mecenato, ou seja, incentivar os projetos pessoais através de apoio financeiro (apoio a projetos). É a única maneira, nos tempos atuais, de as empresas colocarem seu dinheiro onde as vozes estão.

Algumas pessoas têm conseguido resolver seus problemas financeiros destas formas. Mas, no meu caso, o projeto do marketing hacker é amplificador da minha voz. A remuneração é resultado das consultorias, dos serviços prestados e de muita correria. Espero que o livro seja mais uma forma de remuneração. Deu muito trabalho alcançar meus objetivos de forma independente. Espero que as comunidades digitais entendam essa conquista. E me apoiem.

Burburinho - Que empresas você citaria como bem afinadas com a revolução dos mercados?
Hernani - A Macromedia, produtora do Photoshop, do Dreamweaver e de outros softwares, está fazendo um trabalho interessante junto à sua comunidade de usuários. Tem promovido um debate interessante e dado vozes às pessoas. Nos EUA, outras empresas, como a Lawson Software, a Corante, a Amazon, têm trabalhado as suas comunidades de forma bastante razoável e afinadas com alguns anseios das pessoas.

No Brasil, não vejo isso acontecer. As empresas ainda não aprenderam que, para conversar com os mercados, elas têm que procurar pelas vozes, tanto internamente como externamente. Acho que as melhores conversações estão sendo feitas pelo pessoal do terceiro setor. As empresas de um modo geral, mesmo aquelas envolvidas com sofware livre, estão desatentas às mutações dos mercados. Elas precisam acordar para sobreviver ao futuro.


pensamentos despenteados para dias de vendaval
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