burburinho

o poder dos mercados

miscelânea por Hernani Dimantas

A web aproxima os conceitos de marketing que têm como premissa o relacionamento com o consumidor. Na rede quem manda é o cliente. Não se trata de uma frase solta. Essa é a tendência que vem se mostrando verdadeira a cada dia.

Essa abordagem voltada aos mercados está sendo potencializada através da internet. O usuário tem tantas formas de se inter-relacionar que deixa qualquer marqueteiro impotente frente aos mercados. Podemos perceber a incapacidade das empresas em lidar com os clientes. Os departamentos de atendimento ao cliente estão colapsados, tanto no mundo real como através da virtualidade da rede.

Pensar que mercados são conversações é uma aproximação mais humanista. É falar do poder das palavras que espalham o conceito do produto. Usamos o marketing boca-a-boca. Estamos disseminando o ideavirus. Isso está intrínseco no nosso cotidiano. Na prática, o marketing moderno tende a se basear em conversações. O marketing de permissão é reconhecido como uma boa ferramenta de relacionamento entre empresa e os seus clientes. Eles namoram, ficam noivos e se casam. E, se continuarem respeitando essa permissão, viverão felizes para sempre.

Mas o poder dos mercados vai além dos consumidores do e-business, ou dos produtos. As conversações nos mercados estão criando empresas baseadas no relacionamento. Estamos vendo isso acontecer.

Os resultados dessa construção incluem o Apache, o servidor da web criado por Brian Behlendorf e outros hackers. O Apache é fruto da necessidade dessas pessoas. Eles precisavam desse produto e fizeram acontecer. Atualmente, mais da metade dos sites na web utilizam o Apache. O Linux aparece como filho pródigo de um desenvolvimento tecnológico cooperativo e principalmente virtual. O Linux é subversivo, pois subverte a estrutura imposta pela revolução industrial. Na era da internet, desponta como o primeiro produto idealizado e concebido pela sociedade da informação. Aliás, o Linux não tem dono. Foi criado pela comunidade virtual para o domínio público. É um patrimônio da humanidade. Linus Trovalds precisava desse produto, e fez acontecer.

Eric Raymond, no seu livro The Cathedral and the Bazaar, descreve a dinâmica da comunidade automotivada de programadores independentes. Como um bando de hackers renegados podem enfrentar, e principalmente, ameaçar o Windows NT, e mesmo o Windows para desktop? Através da conversação. Tanto a internet como o Linux são exemplos de como funciona a mais pura conversação nos mercados. São os melhores exemplos de marketing da nova economia. A lição mais importante desse grupo de hackers é que mercados inteiros podem rapidamente incrementar conversações, independentemente da participação de empresas, dos governos, das universidades, ou de qualquer instituição. Eles precisavam de um produto, e fizeram acontecer. Criaram a internet.

Essas conversações não necessariamente precisam ser aleatórias. Podem ter um propósito. "Nós, hackers, estamos ativamente mirando a criação de novas formas de conversação desconectadas das instituições tradicionais", disse Eric Raymond. "Isso não é um subproduto acidental do trabalho de uma engenhosa tecnologia. É um objetivo explícito que para muitos começou nos anos 70. Nós pretendemos a revolução." Belo trabalho.

Esses exemplos mostram como as empresas devem agir. Encarar o cliente como alvo de fidelização é muito pouco. Aliás, a fidelização como estratégia de marketing enfoca a premiação material ao cliente. Mas não promove o comprometimento. O cliente quer poder interagir com a empresa de maneira mais participativa. David Siegel, em Futurize a sua empresa, propõe uma gestão conduzida pelo cliente. Esse enfoque é muito mais interessante. O cliente palpita, traz novidades e se autofideliza. Esse conceito pode ser estendido e adaptado. Basta mirar as tendências, olhar os fatos com romantismo. A solução está sempre à nossa frente.


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